茶饮、零食、抖音团购，下沉市场“新三样”之变-今日必看

茶饮、零食、抖音团购，下沉市场“新三样”之变

来源：神剧解说发布时间：2024-03-01 17:35

撰文 | 曹双涛

编辑 | 杨博丞

题图 | IC Photo

每年春节期间，伴随着下沉市场返乡人数的激增，叠加如电商、短视频、餐饮、新茶饮等商业模式的下沉，以及近些年来下沉市场智能手机的普及，公路、网络等基础设施的完善，春节期间下沉市场消费增速远高于北上广成重点城市。

图源：【尼尔森】2023年春节全国现代渠道报告暨2024年春节展望

为真实还原2024年春节期间下沉市场消费面貌，感知小城里的大生意、变迁以及冷暖。DoNews实地走访国内多个县城后发现，下沉市场春节消费在部分品类仍保持原有特色。

其一，相较于高线城市而言，下沉市场熟人社会的特征、经济动能的缺失、“小圈子”文化的盛行等等，让下沉市场更需要依赖人际关系维系生存，这也是为何市场常说“真正的中国，藏在下沉市场”的原因。基于此，春节期间通过拜年维系人情带动的礼品消费，是下沉市场春节消费的重要开支。

图源：CBNData《2024新年送礼趋势洞察》

以蒙牛、伊利为代表的乳企，在下沉市场的营销也和“人情世故”相结合。如今年网络平台上热议的河南牛奶两箱一提，这种售卖方式实际上乳企已沿用多年。两箱一提的背后在于：下沉市场消费者春节拜年送礼更看重面子属性，这样才能避免长辈、亲戚、外人在背后说自己或家人闲话。

其二，虽说春节前夕多家快递企业和物流公司纷纷宣布沿用快递不打烊模式，春节期间电商平台推出如流量扶持、明星陪你过年、红包等方式，希望提高春节期间平台GMV。

但来自安徽省临泉县某快递企业快递员杜洋（化名）告诉DoNews，以自己片区为例，日均快递派件量约在300票，春节期间直接暴跌到四十五票，派送时间也从原来的一天两次调整为两天一次。快递派送量暴跌的背后在于：下沉市场春节消费仍以线下为主。

图源：【尼尔森】2023年春节全国现代渠道报告暨2024年春节展望

最后，现阶段下沉市场仍是油车的天下。以我们走访的河南省周口市淮阳区太昊陵景区为例，该景区虽设有专门的新能源停车位，且配置一定数量的充电桩。但在该景区停车场停放的近千辆车型中，我们粗略估计油车占比约在95%以上。

图源：DoNews

除老生常谈的价格、充电问题影响新能源汽车在下沉市场的渗透外，下沉市场消费者对汽车的需求更看重实用性、保值率、汽车品牌带来的身份认同感。

如农村地区信息相对闭塞，村民对新势力造车品牌知之甚少，反而更认可如奇瑞、大众、BBA等传统燃油车品牌。基于此，部分在大城市务工的小镇青年春节回乡期间，为让同学、同乡觉得自己在大城市混得不错，或直接购买传统油车或租赁豪华油车。

这个世界唯一不变的就是变化，唯一确定的就是不确定性。在下沉市场春节消费的“不变”中，我们走访过程也感知出下沉市场春节消费的“新变化”“新趋势”。

一、10后初中生，用压岁钱购买新茶饮新春定制饮品

春节期间，作为下沉市场新茶饮门店销售高峰。如大年初一当天，我们在安徽省界首市走访中发现，当地的霸王茶姬门店前停满了两轮电动车和等待取餐的顾客。霸王茶姬门店所在的位置为当地的“奶茶一条街”，大年初四时甚至因人流量过大，出现了严重的交通拥堵。

图源：DoNews