来源：体育知识科普 发布时间：2023-10-26 11:31

▲ “美ONE直播推广服务合同”。图 / 网络

被拽入战局的李佳琦方，紧急否认了“二选一”和“底价协议”的指控。但没过多久，一份“美ONE直播推广服务合同”被媒体曝光，其中显示李佳琦和商家之间存在“最优惠价格”的保证条款。

固然之后海氏又发出了声明称未和李佳琦签订任何“底价协议”，并夸大京东并未对改价进行补贴，但随后京东家电家居事业部负责人李帅亲身下场，称京东是在维护消费者权益，“对于某些头部主播为了一己私利，剥夺消费者享受真低价权益的乱象，我们要抵制‘全网底价’协议霸王条款”。李佳琦彻底被架到了热搜的火焰上。

这还不算完。10月24日晚间，抖音头部带货主播“疯狂小杨哥”下场了。

由于直播间售卖美容仪的价格低于李佳琦直播间，产品终极被下架，小杨哥的哥哥也是带货搭档大杨哥，频频表达对李佳琦“底价协议”的不满，直指后者同时控制库存和价格。尽管常年盘踞抖音带货榜首，但大杨哥以为自己和弟弟处境艰难，“假如不是平台出头具名，我们一个大牌（美妆护肤）都拿不到”，价格更是和李佳琦没法比，“他卖得多了，就挟持商家”。

▲ 直播间库存被锁，大杨哥当场发飙，矛头直指李佳琦。图 / 直播录屏

只不过大杨哥这番陈述，并未给自己争取到多少同情。一条高赞评论写道：“大主播都一样吧，大哥不说二哥。”

尽管李佳琦团队和美腕公司对于一系列的指责没有公然回应，但一连登上好几个热搜之后，整个团队好像都处在前所未有的压力中。陈芬所在的品牌，在李佳琦直播间一众里并不起眼，但她感觉到，这两天美腕商务的回复速度都快了许多，热情了不少。

就在口水战打得如火如荼时，李佳琦的商务团队找到陈芬，想把她们品牌之后想上直播间的零食价格，压得更低。

争取更低的价格，一直是直播带货的业内惯例。在带货前，头部主播们一般都会要求品牌方签署“底价”合同。陈芬展示了一份她所在品牌和交个朋友直播间的合作合同，上面同样明确写着保价要求，“直播前后各60天的最低价”，范围包含商家及联系关系公司的线上线下店铺、京东和天猫等各大平台，一旦违约就会产生数万元的赔偿金。陈芬说，这不是个小数目，“（零食）才卖多少钱？”

陈芬透露，其他主播的合同更像是走形式，几乎不会真正处理乱价。但李佳琦的团队专门设置了抓价保的部分，“假如被抓到了真的会罚你”。

一片混乱的状态持续到了隔天上午，一股新的势力正式“参战”——“职业打假人”王海也盯上了李佳琦，称他“加价60倍卖假和田玉项链”。王海发布的视频里，一位检测中央工作人员表示，“（项链）碳酸盐过多，出不了和田玉证”。

王海告诉逐日人物，早前他就接到消费者投诉，咨询了业内人士，对方称李佳琦直播间的玉石项链的原料与拼多多某商家售卖的完全一致，“（人家）卖8.8元的东西，他要卖597元”。但玉石作为非标品，鉴定也相对复杂，一时半会儿还很难得出定论。涉事品牌方鸳鸯金楼坚称，项链已经通过了机构检测，“呈文均可证实我司所售出的和田玉项链为正规符合标准的和田玉项链”。

此番“打假”，王海也没放过他的老对手小杨哥。他曝料称，李佳琦带货的那条“和田玉项链”，小杨哥也卖过，并且“没有选品，只要曾经送检合格过，给25万坑位费另加20%佣金就可以卖”。截至目前，小杨哥方面还未给出回应。

最后的超头，也有了低价焦急

双11开局的这场腥风血雨充分说明，对低价的激烈争夺愈演愈烈，主播、品牌方和平台，无人能置身事外。

很长一段时间内，李佳琦、薇娅等头部主播能拿到全网低价，已经成了某种共鸣。每逢双11、618，准点涌向他们直播间蹲守抢购的成千上万粉丝，就是最坚实的证实。

但今年以来，“全网最低价”的争夺上升到几大电商平台层面的对垒，不只京东，淘天团体在今年双11启动会上，包括三大行业发展中央和用户、平台、直播等部分，同样把“全网最低价”定位核心KPI。

战火一下子进级了，品牌方成为最先被裹挟到的一方。宠物用品品牌创始人韩远航告诉逐日人物，他也碰到了与海氏烤箱同样的困境。

半个月前，京东的采销职员告诉他，要将一款宠物粮的价格从每袋128元直接降到72元。韩远航拒绝之后，对方告诉了他一模一样的话术——平台补贴。但在他看来，这更像是一份口头承诺。整个双11期间，品牌方需要自己先垫付降价带来的亏损，不到结算周期，“谁都不确定京东会不会出这笔钱”。即便京东愿意补贴，商家也得承受破坏价格体系带来的后坐力——“在京东买（的价格），比经销商的渠道价还便宜几元，这样下去（经销商）谁还愿意卖我的品牌呢？”

陈芬也有类似的担忧，不管补贴毕竟谁来承担，但价格大幅下降、价格体系被破坏的风险的确存在：“人家知道你卖过500，你原价1000谁还会买？相当于变相强迫你降价，否则就被市场抛弃。”

回到主播一侧，想要通过锁定全网低价吸引更多顾客，也在意料之中。作为直播带货界仅剩的超级头部主播，李佳琦成为不少消费者独一的选择。消费降级的大潮席卷了绝大多数人，那些本就冲着优惠闯进直播间的顾客，对如今的货品价格会变得越发敏感。

▲ 李佳琦为今年双11预热的美妆专场。图 / 截屏

详细来看，10月24日这一天，长达数十个小时的预售直播里，李佳琦上了400多个链接，也泛起了许多不太卖得动的东西。

护肤界的“贵妇品牌”娇兰，上了一款得手4000元的兰花面霜，备货量只有1万份。解说时，助播旺旺和曾经很多次一样，拿出自己的手机，一副要和大家一起抢的样子。她乐观地表示“肯定会没”，李佳琦也随着烘托气氛，“我觉得你抢不到”。

但产品却没有如愿被秒空，旺旺的下单手速缓了又缓，仍是抢到了。后来李佳琦又多次催促，“最后5000份”“最后1000份”，花了整整20分钟，才把1万份库存清空。那一刻，不管是旺旺仍是李佳琦，看上去都长长地舒了一口气。

放在以前，这几乎是不可能发生的事情。哪怕就是去年双11，平等价位的一款美容仪，被李佳琦直播间的“美眉们”火速订下4万件，单个链接的预估销售额就超过了一个亿。

那是李佳琦被称为“胜负手”的时刻——彼时，偷税漏税的薇娅离开了这片江湖，有预算又想要销量保证的商家们，只剩李佳琦一个选择。有媒体曾经描述过这样一个细节：去年6月，李佳琦停播，一家品牌的老板日日祈祷，“每天烧香等李佳琦复播，他是我们的业绩大头”，得知李佳琦双11复播之后，这家品牌的电商负责人直接飞往美腕总部，目标只有一个，“就是要拿下李佳琦”。

李佳琦也一度答应最低价消失在他的直播间。仍是去年双11，“李佳琦直播间产品比官方贵”的话题登上热搜，有人做了一个对比显示，李佳琦直播间的一款资生堂水乳套装，比官方旗舰店同款贵出300元。而为了增加“非最低价”的竞争上风，李佳琦找了许多替换方案，好比赠予一堆又一堆小样。

▲ 《所有女生的offer3》。图 / 截图

当时，他交出的成绩单也足够漂亮。2022年双11美妆场第一天开播，直播间观看量超过4个亿，间隔2021年的2亿翻了个番。商品也唰唰地卖出去，珀莱雅、逐本等品牌的预定销售额纷纷破亿，光是逐本一个品牌，预定数目就超过了100万。

但到了消费显著疲软的2023年，依赖美妆拉高GMV(总销售额)的李佳琦，也开始面临流量焦急。王牌美妆护肤品类卖不动的现象，并不是第一次泛起。今年上半年的618预售期间，李佳琦在美妆场播了三个多小时，显示售罄下架的商品还只有3个。

低价，成为赢回流量的枢纽。

在今年双11开卖之前，美腕特地开了一场媒体沟通会，风口浪尖里的李佳琦没有出席，由美腕副总裁新川面对满场媒体记者，公布今年双11的主题——“低低低低低，双11先看李佳琦”。简朴直接。

为了表示诚意，美腕在直播间里发了无数大额红包补贴，宣传口号是“人人必得”。甚至有很久没买过东西的粉丝，接到了自称是李佳琦直播间打来的电话，中心思想是：给你发了大额券，双11速来。预售开播当天，李佳琦更是一口气发了三十多轮红包雨。

只是，此时想要低价的，早已不只是口口声声要为粉丝谋福利的头部主播。几天前，淘宝推出一档名为《全民offer大作战》的直播节目，逻辑和《所有女生的offer》如出一辙——一众明星现场和品牌叫板砍价，“把价格打下来”不再是头部主播们的专属职责。

在《全民offer大作战》里泛起的美妆品牌如百雀羚、佰草集，家具品牌如源氏物语、喜临门，不少都曾是李佳琦的座上宾，还有珀莱雅等国货品牌，都不甘心只登陆李佳琦的直播间。而诸如SK-II等大品牌的身影，也从李佳琦直播间消失，转头大力发展起了旗舰店自播。

国货美妆，戒不掉李佳琦

很难确认上述变化和一个多月前的眉笔风波有着怎样的联系，但那的确成为一道分水岭。在那之后，李佳琦和留在他直播间的品牌们，受到了更严格的检视。

尤其是花西子。双11开卖前，李佳琦将再次带货花西子的动静就冲上了热搜。预售这一天下昼三点左右，花西子的三款产品泛起在李佳琦的手里。备受争议的79元眉笔消失了，取而代之的，是赠品更多、看上去性价比更高的粉饼、蜜粉和组合套装，价格分别是129元、149元、357元。

推荐过程中，李佳琦情绪稳定，对于产品的各种功效依旧讲得头头是道，至于销量，他也相称有决心信念，“10万个都会瞬间下架，这次只有7万个”。截至目前，这三款产品的预订量是7万+、9万+和4000+，均没有显示售罄。

眉笔风波横扫全网后，漩涡中的两方当事人采取了完全不同的危机处理方式。

花西子玩起了“发疯文学”，从创始人在朋友圈里公布直播送眉笔，再到官方微博表态要“和香奈儿门对门”，最热闹的那几天，仿佛住在热搜里。反观李佳琦，简短地流泪报歉后，他迅速恢复了日常的直播状态，并很快投入到双11的预备节奏中，看上去并未受到影响。