亚运决赛风波后，吴艳妮涨粉14.9万丨即氪运动 Vol.55

来源：厦门玩乐 发布时间：2023-10-25 10:25

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体育营销

对品牌而言，选择体育营销就即是选择了长期主义。因为它前期成本较高，重点不在于快速转化，而是构建品牌力。

这也是体育营销的特点，体育运动天然积极阳光，且该场景内多为“被动曝光”（Incidental Exposure）——品牌出现在运动员服饰、场边看板等处，不影响观看体验，再借助精彩集锦的传播，更能自然、无侵略性地在潜意识里影响受众。

但这不意味着体育营销无法量化效果，通过人类视觉记忆模型，便可算出品牌在社交媒体中的推广价值。

接下来，即氪运动将以月度为尺，从数据角度来为你解析高质量的体育营销案例。

9月体育营销数据概况

图源：即氪运动

9月体育热门人物解读——吴艳妮

10月1日晚，跨栏选手吴艳妮因抢跑痛失银牌，并在赛后微博发文道歉，这成了亚运会田径赛场上的热门话题，#吴艳妮抢跑 也一度上了微博热搜。

相较传统媒体声音，网友评论较为刺耳：“抢跑就抢跑了，光明正大承认”、“没夺冠还要抢曝光”......甚至还有“输得好，谁叫她这么飘”。

图源：即氪运动

明面上在说这次比赛，实际却是对吴艳妮成名以来种种表现的一次爆发。

吴艳妮跻身流量榜始于8月初的成都大运会。与传统运动员相比，吴艳妮有些另类、不够低调——胳膊上有文身，比赛前有自己的标志性动作，再加上容貌姣好，性格较为张扬，也有着极强的镜头感。

虽未拿到过金牌，但吴艳妮成绩也属于亚洲一流。乘着“运动员流量化”的东风，各路因素叠加下，她成为不少人口中的“田径女神”。出圈后的直播带货、怼网友等行为更让她身处流量中心，这让她在点赞声中夹杂着质疑、谩骂。

回顾历史，亚运会的状况仿佛7月份亚锦赛的决赛抢跑再现，相同的是她与工作人员及裁判争论；不同的是，她有了重跑的机会，赛后做出了众人眼中“身披国旗找镜头”的行为，说出“...展现我们中国运动员风采...”、“...受旁边对手影响没能撑得住...”等话。

这些看起来“作秀”的细节，在事后把吴艳妮推到了风口浪尖。受其影响，代言的雅迪等品牌也卷入这场舆论风波。

图源：网络

这给品牌方带来了一个新课题——在“国家培养”体系、强调低调的国内，在商业化程度、赛事密度相对双低的项目上，如果一名运动员水平上流，但并未获得过洲际/世界冠军，其成绩也不具备“突破性意义”，不过仍具有激励意义，对方因自身特点、个性带来的流量而成为代言人，频频曝光社交媒体，这种人是否算合格的代言人？

对运动员来说，做营销也是一件两难的事情。

通常情况下，运动员在大众面前的曝光多与赛事绑定，除非取得巨大成绩，否则自竞技状态走下坡路的那一刻起，其商业价值便开始减少，再加上国内体育经纪不算成熟，运动员出路相对有限，抓住巅峰期时的成名机会，而不是等到退役后再谋求机会，便是当事人能预见的最佳选择。

同时，流量的另一面也会给运动员带来阻碍。一般认知中，成绩往往是流量，或者说商业价值的前提，这也是体育商业的基本逻辑。

虽然自“刘翔事件”后，国内民众对竞技体育商业化的理解逐渐成熟，但在当前环境下，仍需要运动员走好“专业”与“流量”这根钢丝，避免公众反感。

一种可以尝试的解决办法是，将看不见的背后努力摆在台前，展示运动员群体的深层价值——在各种环境下持续学习，突出坚韧不拔等品质，进而为运动员个人品牌的长期生存打好基础。

再回到吴艳妮本身，值得注意的是，尽管网络舆论偏向负面，但她并未大幅度掉粉，反而有所上涨。据体育营销数据平台拼渤数科的统计显示，亚运会周期内，吴艳妮涨粉14.9万。

运动新风向足球、篮球、网球和赛车运动员在运动员价值排行榜排名靠前

近期，SportsPro Media公布了《2023年全球最具市场价值运动员排行榜》。其中，Lionel Messi、LeBron James、Alex Mogan、Giannis Antetokounmpo和Megan Rapinoe分获前五名。

2022年排名第一的Cristiano Ronaldo跌落至第27位，此外，值得注意的是，在榜单前50名中，女性运动员占比近50%，足球、篮球、网球和赛车运动的运动员入选前50名的数量最多。

部分美国体育赛事回归“免费电视”模式

据《LA Times》报道，受流媒体视频影响，能够通过有线电视观看到地区性体育赛事的家庭数量正在缩小，只有40%或更少的家庭可以通过本地有线电视收看体育比赛，这是10年前的一半。

为挽回市场，体育俱乐部、电视公司都在考虑免费提供更多比赛。NHL亚利桑那郊狼队宣布将EW Scripps旗下电视台免费转播81场比赛；Nexstar Media Group旗下的KTLA宣布成为洛杉矶快艇队的“免费电视主场”，而自2009年以来，快艇队就没有在当地的免费电视上播出过。

以亚利桑那郊狼队为例，若减少趋势继续下去，这可能会影响俱乐部的商品和门票销售。总裁Gutierrez表示：“我们在这个市场的曝光度、参与度和影响力越来越小。”

2028洛杉矶奥运会新增5个运动项目

近期，国际奥委会在印度孟买召开的第141次全会上正式表决通过，将棒垒球、板球、腰旗橄榄球、棍网球和壁球5个项目纳入2028年洛杉矶奥运会的项目设置。

图源：网络

5个新增大项中，棒垒球上一次出现在奥运舞台上是2020年东京奥运会。板球曾是1900年巴黎奥运会的比赛项目，而棍网球则曾经在1904年圣路易斯奥运会和1908年伦敦奥运会中两度登台。而腰旗橄榄球和壁球则将在2028年洛杉矶奥运会上迎来自己的奥运“首秀”。

品牌动态竞技真人秀《我可以47》迎来首播

国内首档热血竞技真人秀《我可以47》于10月21日迎来首播，连更上下集。

据悉，节目将人类历史上不同真实绝境抽象提炼成竞技关卡，由甄子丹发起号召，率领一众参赛选手组成队伍、通力合作来克服极限绝境，完成“体魄、精神、人格”的全方位试炼。

图源：腾讯视频

参赛选手共计46名，分别来自退役军人、球类运动、水上运动、力量运动、舞蹈、健身、格斗竞技和极限运动等领域。

Lululemon与Peloton达成合作

近期，Lululemon宣布将在年底停止销售mirror健身镜，公司不再自营更新课程内容，由第三方代为提供。

同时，Lululemon与Peloton达成合作，后者将上架Lululemon Studio，成为其独家线上内容提供商，部分Peloton的教练将兼任Lululemon大使，而Lululemon也将成为Peleton的主要运动服装合作伙伴。

受此消息影响，Peloton股价一度上涨28%。今年早些时候，美国媒体就报出消息lululemon已经在为mirror寻找买家，但交易进展并不顺利。

Youtube推出AI广告推荐技术

近期，Youtube上线了一个名为“Spotlight Moments”的套餐，通过利用Google的AI技术自动检测到热门事件或片段，让广告商自动定位YouTube上的重大体育赛事相关内容来进行投放。

广告商的最终目标是在特定的人群中达到尽可能广泛的受众，并将他们的品牌与体育中的特定时刻联系起来。据介绍，Spotlight Moments也合用于其他形式的内容，包括新闻和娱乐。

Nike Strength进军健身俱乐部

近期，Nike在网站nikestrength.com上推出了新产品线——力量训练设备。据悉，该系列产品由Nike与其长期合作伙伴Dimension 6联手设计制造，后者也负责该系列产品在中国的销售。