Luxe Life|线下咖啡卷起“9.9 价格战”,家用咖啡机市场为何蓬勃

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Luxe Life|线下咖啡卷起“9.9 价格战”,家用咖啡机市场为何蓬勃

来源:这里是厦门 发布时间:2023-08-17 20:05

图片来源:La Marzocco

“一个咖啡人,绝对能从阿拉比卡一路给你讲到猫屎,从 SOE 给你掰扯到混搭和单豆,再把瑞幸的沉浮商战从无数个维度给你切入剖析,终极不忘告诉你:这周的 9.9 羊毛别忘薅!”

在快消行业从事多年市场营销工作的 Xiyu Yang 是典型的“血管里流淌着咖啡的打工人”,她所提及的“9.9 羊毛”则是指近期由库迪咖啡和瑞幸咖啡掀起的一场价格战。

在这场咖啡价格战的背后,消费者需求发生了怎样的转变?咖啡机细分市场又会怎样跟着市场风向而动?当家用咖啡机市场蓬勃发展,品牌又应该如何布局以回应消费趋向?本文,Jing Daily 关注中国咖啡行业的转变,就咖啡机细分市场的发展展开讨论。

价格战与咖啡机市场的两极化

今年 5 月,为复制瑞幸以低价抢占市场的成功,由瑞幸原核心创始团队创办的库迪咖啡,推出“夏日冰饮季 每天 9.9”的营销流动,率先打响价格战。不令人意外,瑞幸选择迎战,于 6 月正式开启“万店同庆”优惠活动,消费者每周都能以 9.9 元的价格购买到品牌的各式咖啡饮品。

显然,已成规模的瑞幸并不惧怕来自曾经创始团队的低价挑战。据瑞幸于 8 月 1 日发布的财报,品牌第二季度营收达到 62.014 亿元,同比增长 88%;作为对比,星巴克中国 2023 财年第三季度(截至 7 月 2 日)营收为 8.219 亿美元(约合 59.86 亿元)。发布财报的当天,瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一公布,要把 9.9 元流动常态化进行下去。“将至少持续两年。”

瑞幸咖啡以低价营销流动迎接库迪的价格战,并录得积极的业绩增长。

图片来源:瑞幸咖啡

在愈演愈烈的价格战之下,线下咖啡品牌正面临困局,一些独立咖啡馆为谋生存也接踵推出 9 元甚至 5 元的咖啡,而更多未能熬过冬天的咖啡馆则黯然退场,空留一台台咖啡机被堆积在二级市场。

商用咖啡机赛道遇冷,家用咖啡机却仍保持着持续的发展。据《2022 咖啡机市场趋势洞察呈文》,2022 年上半年中国咖啡机销售额为 14.71 亿元,同比增长 43.99%;其中,家用咖啡机销售额占比高达 70.73%,担任着市场主力角色。

在此背景之下,不少咖啡机品牌已经迅速加码布局 C 端。例如,被称为“辣妈”的意大利咖啡机品牌 La Marzocco 是不少咖啡爱好者衡量一家咖啡店水准的尺度之一,主攻 B 端机型的它正在尝试走进家居场景,接连推出了小型咖啡机 La Marzocoo Linea Mini 和家用咖啡机 La Marzocoo Linea Micra。

La Marzocco 已是不少咖啡爱好者衡量一家咖啡店水准的尺度之一。

图片来源:La Marzocco

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