来源：明星潮流 发布时间：2023-06-26 10:22

抖音近期上线的“经验”专区/图源：APP截图

介入围猎小红书的还有国民级社交产品微信。

几个月前，微信旗帜鲜明地在自身公家号平台上线了短图文内容功能，由于界面设计与交互方式均与小红书类似而被外界戏称为“小绿书”。早在2020年微信公开课上，张小龙就曾表示过对自身内容生态的不满，他表示微信最初的愿景是取代短信、成为一种连接品牌与用户的群发工具，然而以长图文为主的公家号却无形中丧失了内容的丰富性和灵活性。

换言之，张小龙但愿通过“小绿书”来抢占用户更多的碎片时间，短图文可以降低公家号的媒体属性、激发更多大众用户介入内容创作和表达，同时品牌方也可以借助短图文更好地培养受众的种草心智。

但事与愿违的是，上线至今的“小绿书”非但没能成功引发普通用户的分享欲，这些夹杂在文章信息流中、被谜一样的推荐机制所左右的短图文，终极沦为自媒体们晋升热门事件发文效率的工具。

围猎小红书的不仅是互联网内容平台，近年来推出种草内容社区“走走”的淘宝、在APP底部增加“逛”进口的京东，以及于主页醒目位置推出“拼小圈”的拼多多，这些互联网电商平台也试图通过打造小红书式的内容种草产品，直接增强其核心业务的转化交易。

然而至今为止，众多围猎者尚无一人胜出，反倒是处于风暴眼中的小红书绕到了对方的大本营，

在其打得火热的直播电商赛道，优雅地分了一杯羹。

一个真正被用户塑造的平台

每当一个国民级产品泛起之后，外界老是喜欢探究“这家企业做对了什么”才打造出如斯成功的产品，然而对于内容社区、尤其是小红书来说，反而是“内部团队没做什么”对其成长更为重要。

换言之，小红书实在是被用户推着长大的。

2013年上线的小红书诞生于内容社区的黄金时代，跟着智能手机的加速普及，互联网流量从PC端大规模向移动端转移，并催生出微博、知乎、以及B站等如今耳熟能详的内容社区产品，同时PC时代就已积累了一定用户量的豆瓣和虎扑也转型成为移动互联网内容社区。

在这样一个充满活力和机遇的环境中，小红书以一份“出境购物攻略”作为切入点，奠定了自身“种草社区”的产品基调。这份最初以PDF形式在互联网传播的攻略，一个月内的下载量超过50万，其居高不下的热度背后，实则是中国消费者跨境旅游和购物需求的兴起，据公然资料，2013年中国首次成为世界第一大出境游国家，且境外购物花销占整体消费的35%。

也是借助这份出境攻略所会萃的流量，小红书APP很快得以上线。

在成立早期，小红书创始人毛文超接受媒体采访时曾表示，一个互联网社区最后能够走多远、价值多大，跟两件事最为相关：一个是种子用户，它决定了社区开始的基因；另一个则是核心弄法，它决定了社区后续的成长方式。

很显著，小红书早期的核心用户是一群有海外旅游购物背景的年青都市女性，她们既有一定的经济实力又愿意分享，这也注定了这个社区自然具有“内容”与“贸易”两重基因。然而这两重基因又是矛盾且互斥的，如何巧妙妥善地平衡好内容与贸易、不令任何一方占据主导地位从而反噬原生社区的氛围，就像是左右手之间的较量。

从平台方的动作来看，小红书在2017年之前的“贸易”属性是超过“内容”的。

好比在小红书成立一周年（2014年）上线的自营跨境电商“福利社”，其陆续在29个国家建立了专业的海外仓库，在郑州和深圳的保税仓面积甚至超过5万平方米，但因为其在采购、供应链及品控等环节上较为薄弱，该业务后续未能发展起来。

2016年小红书开始试水“自营+第三方卖家”相结合的模式，此间开放大量品牌与商家入驻，同期推出自创品牌“有光”，但因为短短几年间频繁更换业务模式，内部在商业化战略制定上的摇摆不定和浅尝辄止，都再度阻碍了小红书电商业务的发展。

好在小红书初期并没有用内容社区为电商业务做导流，经历了近5年“小火慢炖”式的自我生长后，一个内容生态和氛围都不错的UGC社区，雏形初现。

图源：pixabay

也是意识到与头部电商平台比拟，自身最核心的财富实在是优质的内容社区，小红书开始于2017年将重点转向社区业务。

在这年公然的演讲与采访中，联合创始人瞿芳提到小红书与阿里和京东最大的区别是基因不同，她表示“我们的用户不是为了买东西而来的”，并明确指出内容比拟于贸易的优先顺序，在她看来，内容社区才是小红书的横向底层架构，而电商只是竖向的细分发展方向之一，两者没有可比性。

2018年，小红书首次迎来了千万级别的用户增长，外界多将这个突破性转折点的秘诀归功于批量引入明星和重金押宝综艺在内的增长营销策略上。

不可否认，一线明星的入驻的确让小红书用户量级在短期内翻了数倍，但仅凭营销手段是接不下、也留不住如斯庞大的新用户群体的，要知道许多互联网大型营销事件实现的拉新数据高峰，紧接着的就是保存数据断崖。

真正让小红书实现千万级别用户增长的，实则是由流量触发的、用户主动探索下的内容泛化。在这个过程中，毛文超所提到的另一件重要事情——核心弄法，起到了助推作用。

核心弄法指的是小红书的去中心化推荐。

这种不同于抖音中心化推荐的算法，固然令小红书很难催生出具有代表性的原生头部KOL，但素人创作者的内容往往能激发社区用户自主介入分享和讨论。许多跨平台创作者向品玩表达的一个共同感触感染是：在抖音100万关注量也许并不算厉害，但小红书10万粉丝的量级就可以获取不错的用户粘性和互动效果。

跟着素人创作者内容的井喷，小红书社区从美妆时尚垂类，逐渐拓宽至美食、旅游、母婴，甚至是男性用户较为喜爱的科技数码。

也恰是这种用户驱动下的内容社区的繁荣发展，让小红书精准地踩中了2020年海内新消费品牌崛起的风口。

事实上，诞生于消费进级大背景下、通过互联网营销模式起家的新消费品牌，其本质就是通过内容种草打响品牌知名度从而拉动销售的，而这和小红书的产品定位、以及用户对种草内容与生俱来的需求，形成了完美匹配。

于是小红书走出了完美日记、元气森林、泡泡玛特、茶颜悦色等百亿市值的新消费品牌，那年毛文超在公然演讲中说，会萃在小红书的品牌已有3万个，而平台也将流量搀扶给到了创作者与新消费品牌，在后两者共创内容形成的风潮之下，小红书的用户体量再度攀升了一个台阶。

图源：pixabay

在接下来的三年中，小红书乘着疫情下的移动互联网红利期，以前所未有的速度向大红书迈进。

据公然资料显示，2021年小红书的日活跃用户数（DAU）从2000万增长至4000万，月活跃用户数也同期翻了一番突破2亿。也就是说，从成立到月活破亿，小红书用了7年时间，而由1亿月活到2亿月活，却只花了一年的功夫。

这种变大的速度仍在继承，2023年初小红书的月活已突破3亿。

变成大红书，被动多过主动？

然而对小红书来说，变成大红书只是个短暂的机会窗口，它不会开放很久。

小红书显然极力但愿捉住这个变大的机会，却始终被其双重基因固有的矛盾性、以及对此同样纠结的内部团队所羁绊。固然小红书将自身定位于“内容社区”，但跟着其体量的不断增长，商业化成为了一个绕不过去且同样重要的议题。

继早期失败的电商尝试后，小红书内部在贸易布局上显得更加犹豫迟疑。

好比海内前些年兴起的短视频和直播，小红书并没有选择及时入局并进行电商相关的布局，瞿芳曾就此公然解释，小红书是以图文内容起家的，在对整个直播生态不了解之前，假如贸然放开UGC直播，则很难控制内容的调性和品质。同样地，在没有看到短视频工业给整个移动电商带来显著变革以前，小红书不愿冒险。

于是在小红书电商业务迟迟成长不起来后，其变现模式自然而然地转向了以社区业务拉动的内容广告。

直到2021年，小红书整体营收大盘中高居不下的仍是广告业务，占比达到80%，电商业务仅占20%。而在互联网广告整体增速放缓的大背景下，小红书的营收结构并不被资本市场看好，甚至被视为估值过高背后的主要风险因素。

图源：互联网

一线MCN机构从业者张岩告诉品玩，因为小红书内容种草具有强盛的培养用户消费心智的能力，所以它目前是品牌投放绕不过去的一个平台，但相比之下“抖音仍是大头”。

“首先用户基础还存在差距，需要走量就得投放抖音，并且小红书直接转化的能力较弱，投放它主要仍是种草和品牌宣传，借此再往电商平台引流，但是抖音电商就可以让品牌直接做GMV转化。”

就张岩观察，过去几年中用户在抖音短视频和直播间形成的购物习惯，让客户能愈加直接地看到自身投放效果，相比之下小红书品牌投放的数据则很难监测，“所以目前许多品牌投放都是抖音加小红书组合拳”，前者为主后者为辅。

这种社区业务强大、电商业务衰弱的极度不平衡，实则也是导致小红书被众多竞争对手围猎的重要原因。

小红书内部是焦急的。瞿芳曾公然表示“现在的我们就像个金矿，许多人想来挖金矿，这确实对我们提出了很大的挑战，我们在动作上要更加快”，于是小红书终于开始松动了社区和电商业务之间的隔绝壁垒，并在近年来频频进行内部组织架构上的调整。

2022年初，小红书做出将电商部分内置于社区部分之中的决定。就此，小红书CEO毛文超在内部会议上解释是，固然小红书的增长来源于社区，但交易是社区生活的重要组成部分，因此把电商放在社区里，用户的消费心智和商家的交易生态才能养成。

即便迈出了社区与电商融合的第一步，小红书2022年商业化营收也仅实现了20%的增长，这与同期抖音和拼多多营收增速的80%和40%相去甚远，于是进入2023年后，小红书电商的步子开始迈得更大。

2023年初，小红书大举码直播电商，将其晋升为独立的业务部门，该部分同一治理直播内容和直播电商在内的相关工作、由小红书社区生态负责人担任一把手。

在战略和组织架构大调整之后，小红书直播电商打造出了董洁、张静初、章小蕙等明星带货标杆，区别于抖音淘宝叫卖式的直播带货风格，这几位明星主播娓娓道来的讲述方式从内容调性和受众用户上，与小红书自身的社区氛围结合得天然融洽，也让外界再度看到了小红书商业化的新潜力。