流量红利之后，如何争夺品牌红利？-今日必看

流量红利之后，如何争夺品牌红利？

来源：娱乐大起底发布时间：2023-05-11 17:51

文/李光斗

一个时代有一个时代的红利，一个时代也有一个时代的压力。在中国互联网流量红利的澎湃大潮下，成就了一大批消费互联网巨头——百度的搜索，腾讯的社交，阿里与京东的电商，抖音的直播带货……但本质上流量红利终归是一种市场资源与机会，既然是资源与机会，就终会有相对的天花板限制，有消耗透支枯竭的时候。

从流量为王到留量内卷

在注意力经济时代，流量更是一种宝贵的稀缺资源，流量等同于财富，用户在不断增长，获客本钱很低，这更激发了企业在意流量、带货与变现；拼人气、拼价格、拼出位。但单一的流量为王竞争策略本质上仍是以产品销售为中央的卖货策略，更多满意的仅仅是消费者的物理需求，所以我们看到一波又一波的明星产品各领风骚没几天，很快就轻易被消费者忘却抛弃。由于流量在注意力与商品经济的大世界中永远是活动多变又分散的，没有永远的流量，只有更新的流量；你的流量只能抓一时注意力眼球，很快别人流量就会抢走你的注意力眼球。激烈竞争轮回之下，流量越来越稀缺，获取流量的本钱越来越高，流量的红利渐趋摊薄与枯竭。所以简朴的以流量为导向的营销方式实际是不可持续的，品牌才能不仅满意消费者的物质与注意力需求，还能满意消费者的情感需求。唯有从流量到留量，从留量到品牌，才能让企业更持久地赚钱，更具抗风险能力。

如今，互联网下半场，各大平台从流量时代进入存量时代，企业尤其是消费品企业也感触感染到巨大压力。流量经济的不经济性促使流量红利大幅减少，内卷加剧，争夺存量的竞争日益白热化。同时政策红利、渠道红利、到人口红利与流量红利日益摊薄的大趋势下，当下已进入品牌红利时代。以往争夺的焦点是看得见的市场，接下来要比拼的则是看不见的“人心”市场，品牌共鸣与品牌忠诚的价值更加凸显。

凡有大成就者无不是摸准了时代的脉搏。对于企业来说，如何捉住品牌红利？做品牌有没有模式和尺度？中小企业没有那么多钱和资源，到底该不该做品牌？能不能做品牌？这都是大家非常关心的问题。

什么是品牌？起个名字，注册一个商标，卖得不错，许多消费者都知道……就是品牌了吗？产品质量很好，满意了市场某项需求的空缺，就是品牌了吗？有独特的技术，有亮眼的logo和包装，就是品牌了吗？但实际上，产品名、商标、广告语、视觉设计这些都只是传达品牌信息的媒介。

那毕竟什么是品牌？我常常说品牌就像消费者的恋爱对象一样，实在许多时候你说不清楚她到底哪好，甚至明知道她有许多缺点，但就是愿意选择她。品牌不是被消费者看在眼里的，而是要铭记在消费者心里。

看在眼里的是外在的形象和包装，深入内心的是思惟和价值观。我给品牌下的定义是：品牌是可产生持续溢价的符号，是产品力加上价值观的总和。每个消费者都可能会形成品牌偏好。如今在商品经济极致发展的年代，品牌更是迎来了百花齐放。大浪淘沙之后，最后剩下来就是让消费者产生了品牌忠诚的这样一些可持续发展的品牌。新商品老是层出不穷，各领风骚没几年，最后仍是要靠品牌来征服消费者。

如何塑造品牌价值观？

在过去相称长一段时间里，人们以为品牌应成为品类的代名词，品类的第一即是最好的品牌。在一个新的细分赛道里占领了消费者心智，就很轻易成功。例如风衣的开山祖师Burberry成了品类代名词、旅行箱是LV、内裤就是CK，还有把名词变成动词的搜索品牌，如谷歌、百度等。只要不是说整个行业出了问题，被颠覆了，就能吃到长时间的先发或垄断红利。作为一个整体概念，品牌代表着产品的品质、特色、服务，提示着产品在消费者偏好中所处的位置，因而，品牌在消费者心目中就成了好产品的标志，缩短了识别过程和消费者购买过程。但从长远看，品牌是可产生持续溢价的符号，是产品力加上情感价值共鸣的总和。这种共鸣就是人们都知道你的品牌，认可你品牌的价值，形成更持久的品牌认可与忠诚。

例如海尔是中国家电行业最早启动国际化战略的企业，也是目前全球化成效最明显的中国企业之一。当海内本土市场日趋饱和之时，各行各业纷纷出海进一步挖掘增量市场时，先人一步的海尔，早已成为一家真正意义上的全球化企业。

海尔集团董事局主席、首席执行官周云杰将海尔进入全球市场的战略概括为“走出去、走进去、走上去”。所谓的“走出去”是指海尔进军国际市场的策略是先难后易，先到发达国家市场创出名牌，然后以高屋建瓴之势打开发展中国家市场。“走进去”就是进入主流渠道，推出当地大众化的主流产品。在这个阶段，海尔构建了三位一体的布局，成功进入欧洲、美国、日本等国家和地区的主流渠道。而“走上去”则指的是在当地成为主流品牌，让品牌植根于当地的用户心中。如今在美国，海尔收购再造的GEA已经成为市场占有率第一的品牌，市场份额创十年来最高水平。

在走向世界的战略规划下，海尔取得了众人瞩目的成就。在世界范围的“灯塔工厂”评比中，海尔目前共拥有6座“灯塔工厂”和1座“可持续灯塔工厂”，是海内点亮灯塔工厂数目最多的企业；在全球5大洲，海尔总计布局了71个研究院、1000多个实验室，每年超百亿的研发投入，让海尔的立异每时每刻都在发生。如今，海尔已拥有海尔、卡萨帝、统帅、GE Appliances（GEA）、Fisher& Paykel、AQUA、Candy七大国际家电品牌，建立起多品牌全球化阵营，实现了从“中国制造”到“中国创造”、从“中国产品”到“中国品牌”的转型，向世界贡献出具有引领性的中国品牌。

品牌如何做到深入人心？畅销全球130多年的可口可乐，是怎么跟着社会的发展持续输出价值观的？可口可乐第一次走向全球的奔腾式发展是在二战期间，当时企业承诺所有的美国士兵，无论何时，无论身处何地，都能用5美分买到一瓶可口可乐，把一瓶饮料上升到了国家精神层面。

在上世纪美国妇女解放运动期间，可口可乐率先推出一则广告，在报纸刊登了一张照片，一名女性独自一个人坐在咖啡厅里喝可口可乐，主题就四个大字：家庭主妇。那时候美国妇女还没有投票权，极少就业，也还根本不可能一个人去咖啡厅享受独处时光。可口可乐用步履和女性站在了一起，这样的感召力肯定会成为主妇们购买饮料的首选。

可口可乐还推出过不同肤色的孩子们一起开心玩耍喝可乐，小黄人和绿巨人抢可乐的广告，这种共享美好时光不分种族、国界，甚至不分次元的价值观，就是可口可乐深入人心的品牌精神，是企业最强有力的护城河。可口可乐经营百年，屹立不倒有两个支撑，一个是他的瓶装授权体系，一个就是品牌管理体系。