京东“百亿补贴”一个月，为何攻不下县城？-今日必看

京东“百亿补贴”一个月，为何攻不下县城？

来源：知识百科发布时间：2023-04-03 16:40

下沉市场是京东无法抛却的重要增量。

拼多多的成功展现了下沉市场巨大的发展潜力，而京喜的失败收场迫使京东重新寻找下沉市场抓手，重新传达「低价心智」，在「正品保障」和「品质服务」的条件下打上低价标签，重新吸引新的用户群体。

对京东而言，解决了下沉题目，就即是解决了流量及增长焦急等一系列题目。

然而，百亿补贴上线近一个月后，消费者有没有由于百亿补贴重回京东？商家又如何看待京东的百亿补贴？

带着这些题目，我们走访了县域经济发达的河南和安徽一些地区，试图在下沉市场还原京东百亿补贴的部门真相。

京东和商家博弈加剧

按照京东百亿补贴上线前对商家的招商政策来看，流动时间从今年的2月21号持续到2100年的1月1号。换句话说，京东预备将百亿补贴作为平台的长线流动来运营。

图源：京东商家版

从商家版的竞价规则里了解到，京东要求参加百亿补贴流动的商品不能同时参加平台或商家的其他促销流动，包括但不限于plus、秒杀、品牌闪购、粉丝价等，不能叠加使用总价促销。更为重要的是，不答应商家在资源位上线后进行调价。

京东此前为配合百亿补贴上线开放了个人卖家进口，但从目前已上线的京东百亿补贴来看，京东内部仍是更青睐具有较高品牌知名度的大商家。京东商家胡帅就告诉我们，因为自己公司品牌知名度相对较低，没有报名成功。

而对大商家来说，介入百亿补贴也不是一本万利，假如满意京东的招商政策，那么之后的一系列风险就必需自己承担，而且没有退路。

首先，对于标品类商家而言，其最大的风险来自于原材料涨价。

以食品行业为例，2022年因受疫情、全球通胀、地缘冲突等因素影响，导致食物原材料价格持续上涨。

正常情况下，食物企业可以通过调价来应对原材料价格上涨。

例如李子园、维他奶、三得利、洽洽食物、涪陵榨菜、尚农食物、欢乐家、四川郫县豆瓣等先后发布调价函，也有企业通过削减折扣、减少渠道用度、进步生产销率等方式来维持经营利润。

图源：旺旺、四川郫县豆瓣公司对外公告

而从今年来看，食物价格仍有上涨趋势。但对于介入京东百亿补贴的商家而言，资源位上线后不答应调价，即是直接关掉了一个最便捷的调节窗口。

其次，对于以生鲜为代表的非标品商家而言，若是参加京东百亿补贴流动，本身就是在赌。

以山东羊角蜜甜瓜为例，来自山东的生鲜供应商鲁阳告诉我们，目前山东地区羊角蜜的两大主产区分别为：山东省潍坊市和山东省莘县。但根据往年的经验来看，潍坊市羊角蜜上市时间一般在每年2月底3月初，而莘县则在每年3月中下旬。

因此，3月初京东平台售卖的羊角蜜甜瓜为潍坊市的羊角蜜甜瓜。当前产地价格根据品相、大小、甜度的不同，整体价格5-6元/斤左右。若在加上快递、纸箱、包材、损耗、人工、售后等用度，其本钱几乎和商家售价持平。

而商家之所以还愿意以此价格售卖，仍是在赌后续羊角蜜甜瓜大量上市后，其价格下跌后所产生的利润。但若是后续产地因其他因素导致减产，商家有可能就会亏损。

并且对中小商家而言，电商思路已经发生改变，介入补贴的主动性没有以往那么高了。

胡帅这样形容自己和同行眼中的京东百亿补贴，“以前大家经营电商想的战略性亏损，对于平台的流动也都特别积极。但后来大家越来越明白，前期的亏损后续也很难弥补，又加之三年疫情对企业经营的冲击，现在许多公司老板对电商团队直接考核利润而非GMV。这也决定了大家有利润就参加平台流动，无利润不管平台宣传的多么天花乱坠，大家看都不看”。

而对大品牌方来说，百亿补贴意味着自己复杂的价格体系要经受考验。

此前因为当前线上推广本钱越发高涨，许多品牌方也逐渐回归到线下。企业内部为保护经销商利益，对电商、直播、终端零售都有着严格的价格划定。尤其是电商平台流动价若是和终端零售价价差过大的话，许多品牌方都不会上线平台流动。

若京东后续还想让百亿补贴流动持续下去，则必然要和大型品牌方在价格上进行博弈，但这必然会冲击京东现有的商家自营体系，甚至有可能还会让商家撤出京东。

拉新质量不高？

京东百亿补贴的实质，是晋升那些本就是京东目标客群的销量。这部分客群分为两类：

一类是这两年京东转向拼多多用户的回流，在价格差异趋近的条件下，这类用户将在食物、家电、3C这些大消费决议计划的品类上重新选择京东；

二类是京东原有用户的消费进级，降价后的价格一定程度上影响了更多处于犹豫中的消费者的购买决策，从而晋升平台销量。

对于这种「抢救式」措施，重点就不在于京东能否攻下下沉市场，而是「薄利多销」的底层逻辑是否可以在京东平台上跑通，进而嫁接更多的补贴本钱到商户和品牌端。

但这就是另外一个潜伏的题目，商家为实现自身利益最大化，对冲来自各方上涨的本钱，必定会想方设法的「降本」。

譬如，来自四川的生鲜供应商范强告诉我们，生鲜降本最轻易操纵的就是将二级果当成一级果，次果当成二级果来发货。究竟对于生鲜农产品而言，一分价钱一分货在产地中是不变的法则。

来自安徽某家乳制品的经销商刘帅则告诉我们，现在大型超市一律要求乳制品企业供货必需为新鲜日期。否则，一律不答应进场。而一些电商平台上所售卖的牛奶，价格之所以会低于官方零售指导价，实际上许多都是品牌方在经由二次处理后，不产生窜货风险的大日期产品。

除此之外，京东的百亿补贴实则是「折扣电商」的另一种形式。对标此前做折扣电商的唯品会、折800等平台，用户粘性差是这些平台的重要特征。