四五线城市咖啡馆，走到岔路口

来源：养生知多少 发布时间：2023-03-01 10:03

编者按：本文来自微信公众号 降噪NoNoise（ID:forjingyijing），作者：刘诗雨，编辑：孙静，创业邦经授权转载。

在马鞍山，金鹰是犹如北京三里屯般的存在。

这座皖东小城常住人口不到220万，而金鹰商圈节假日客流量能达7万以上。

如果在2023年沿着金鹰商业街走上一圈，除了时尚，这里浓度最高的可能还有咖啡因含量。

有咖啡店老板吐槽，马鞍山一半以上的咖啡店都在金鹰扎堆。疫情以来，金鹰咖啡店数量不降反增，至今已有十六七家。

那些交错其间的窗口咖啡、精品咖啡、大众连锁品牌，对外昭示着一座四线城市的咖啡觉醒，以及随之而来的内卷。这里有生椰拿铁9.9元一杯，比蜜雪冰城的幸运咖还要便宜一块钱。

但马鞍山人并非因为这个年轻的商圈才接触的咖啡：早在2014年8月，星巴克便下沉至此，开出第一家门店。更早之前，马鞍山城市记忆里是上岛咖啡和研磨时光。

2015年是庭院式咖啡馆爆发的节点，一年间开出十几家。2017年，以Manner为代表的窗口咖啡店在上海已有苗头，马鞍山闻风开了第一家窗口咖啡店，并在2020年爆发。到今天，马鞍山已有5家本土品牌ING COFFEE、5家幸运咖、6家星巴克、10家瑞幸，以及十几家独立小馆。

同样的咖啡觉醒发生在很多四五线城市，根据智研咨询的数据，中国三线以下城市咖啡店数量超过4000家，全国占比已达四分之一。

这股潮流也让开咖啡馆成为年轻人回乡创业的一个念想。比如安徽芜湖——此前曾被创业者称为「咖啡荒漠」的一座城市，2019年私人小馆只有两家，2021年冒出十多家，到2022年已经飙升至三四十家。

看似一路狂飙的三四线城市咖啡店，真的是一门好生意吗？独立咖啡馆的生存现状是否真如理想中那般美好？我们同5名马鞍山咖啡馆老板进行了深入访谈，发现了关于小城市咖啡创业的几个真相。

赚不了大钱

马鞍山的本土咖啡店老板，几乎都有一个「正式」职业。

撒野coffee的老板在互联网公司上班，第三铁道咖啡的一个合伙人开广告公司，也有咖啡店老板是室内设计师。

「现在专门开咖啡店，怕是要饿死了。」第三铁道咖啡主理人陈庆觉得自己随便做什么行业都可以比卖咖啡多赚几倍的钱。2017年，他和朋友在火车轨道旁开了第三铁道咖啡，凭借车厢型卡座、复古装饰、暖黄色调灯光、个性涂鸦墙、三只黏人的猫咪以及窗外时不时呼啸而过的火车，成为当地一处独特的打卡胜地。

陈庆在新开的外卖咖啡店做咖啡

几年下来，他们把门店客流量做到了上限，但仍然赚不了大钱。第三铁道的毛利维持在35%到40%左右。

「如果不走资本市场，咖啡店盈利不高，相当于在外打工挣的钱，甚至连打工的钱都挣不到。」撒野coffee老板万万抿了一口拿铁，冷静地给了我们一个忠告。上一个给出我们类似忠告的受访者，仍是书店老板。

万万在互联网公司上班，去年11月底与合伙人开了这家店。这并不是她第一次卖咖啡，5年前因为店铺选址较偏、市场定位不明确等多重原因，万万被迫关店。

有了之前的经验，这次她在选址上花了近三个月的时间——最终选择了金鹰商业街附近的一间民用房。金鹰商业街的房租15000元/月，而民用房不到3000元/月，仍是民用电。在起步阶段，撒野coffee平均一天卖出50~60杯咖啡，还算比较理想状态。

店内没有招员工，合伙人同时担任咖啡师角色，万万有空便会过来帮忙。即便在省去了额外的人工成本的情况下，咖啡店一个月的固定支出也有12000元。而店内一杯咖啡在18-30元，毛利率不超过40%，再算上甜品收入，一个人月赚4000元左右。

撒野coffee开业后便赶上年末的消费旺季，不少年轻人返城过年，客流量相对较多，节后工作日的常态客流量仍是一个未知数。

《降噪NoNoise》走访发现，在马鞍山，精品咖啡店的咖啡毛利率在35%~55%，达不到餐饮行业60%的平均值。

撒野coffee，受访者供图。

原因有三：一是咖啡豆等原材料成本普遍高于瑞幸等连锁品牌，后者量大，对供应链更有话语权。有咖啡店老板测算过，近三年内，生豆价格大约上涨了50%。

二是翻台率限制。独立小馆都有个类似星巴克的「空间」概念， 除了咖啡本身的口味特色，让顾客流连的还有店内独特的环境氛围和装饰，但顾客流连时间越长，门店翻台率越低。翻台率决定了这个行业的天花板很低。

所以老派咖啡代表——上岛咖啡，会卖卤肉饭，以及另辟不同价位的消费空间，拼命在有限空间内做加法；但这条路，是许多精品咖啡老板不屑于去做的，他们中很多人追求一个调性，或者执着于只卖咖啡的专业性。

三是小城市市场容量有限，咖啡店多起来以后，势必内卷加剧。61 coffee老板江川算是马鞍山最早做档口式咖啡店的一批人。2019年在金鹰开店之初，61 coffee一天能最多能卖出150杯，但到了今年年初江川决定关掉这家门店时，店内日均销量已经掉到了四五十杯。

与之相随的是，这个城市咖啡店数量激增，价格战开始打起，有咖啡店甚至把团购的毛利压到3个点。

未来如果Manner等同类型咖啡品牌进入马鞍山，情况只会更为复杂。江川说，前两年Manner疯狂扩张的时候，他认真考虑过竞争的问题，「Manner如果愿意下沉，那一定是咖啡市场变更大了，相应也会有更多人去喝咖啡；而且在三四线城市，连锁品牌未必能占优势。」

那些天天点杯咖啡的个体户，慢慢消失了

在深入访谈中，我们发现有一点背离媒体认知——四五线城市的咖啡消费主力，并非年轻人。

马鞍山咖啡店老板的消费者画像几乎是整齐划一的——30+、女性居多。

开在偏僻居民楼里的Drop coffee，一杯咖啡定价在25元~40元，一天能卖个二三十杯，忙的时候能卖一百多杯。老板林新观察，他的顾客大多是这个城市里30～40岁的人，他们经济不乱、有更多自由时间，且会更看重咖啡品质。

咖啡品质是Drop coffee的卖点之一，为了保证口味和品控不乱，林新会自己烘焙豆子。

林新在店内做咖啡，受访者供图。

他是在上海读书时，爱上逛咖啡馆。毕业后曾在上海工作过一段时间，但大城市节奏快、房价及各项生活成本颇高，年轻人不堪压力回了老家，开出一家中古风咖啡馆。

定位咖啡刚需人群的61 coffee，走的是「快取店」模式，相较之下价格更亲民——如果顾客有自带杯，美式10元、拿铁15元。这个价格对应的顾客是30岁上下、工作稳定的人，他们已经将咖啡纳入日常开销的一部分，每天都会点上一杯。

老板江川就在后台发现，有位先生在近两年时间里，几乎每天早上都会点一杯美式，目前已经点了500多单。「以前有挺多这样的顾客，他们把咖啡纳入日常开销的一部分，但这两年少了许多。」

61coffee 社区店

尤其去年上海疫情之后，江川明显感慨感染到一些常点单的外卖顾客不见了，「像一些花店、美甲店、服装店的外卖单，在去年下半年之后几乎都没了。」线下消费的寒意层层传导，江川的咖啡店远非最后一环。

除了疫情后续影响，很多人都担心瑞幸来势汹汹，会对下沉市场的本地化品牌带来冲击。马鞍山的5名受访者倒是比较淡然。

同样做「快取店」的马鞍山最大本地品牌ING coffee，两年间开了5家连锁店。其创始人唐宁认为，自家客户群和瑞幸重合的不太多，ING的顾客主要是35岁左右的人、女性偏多，「瑞幸的顾客群，感觉很多是工作时间不长的小白领。」

另一名受访者认为，「瑞幸吸引的更多是以前喝奶茶的人，他家做的生椰拿铁、厚椰乳，风格仍是跟奶茶比较接近。」

但竞争的冲击仍是从其他层面涌过来。ING coffee原先计划三年内开处百来家门店，但是现在有更强资金链的咖啡品牌抢先一步占领了周边市场，他们不得不承认，自己慢了一步。

低线城市的咖啡觉醒，犹如一场剧烈的地壳运动。不外相比一二线大城市，低线市场仍不成熟，咖啡消费层次有待拉升。比如在马鞍山，手冲咖啡几乎无人问津。

61 coffee老板江川在店内提供手冲咖啡，但动辄上百元的价格，劝退了这个城市的绝大多数咖啡爱好者。做手冲咖啡的豆子，保质期一般20多天，卖不掉就要一直扔。

江川已经记不清自己扔过多少咖啡豆了。

岔路口

行业竞争叠加前两年的疫情，马鞍山咖啡圈也在发生巨变。

对于要不要拥抱变化、如何拥抱变化，本土品牌走出三类路线：激进转型派、手艺人、供应商。

第一类以ING coffee、61 coffee为代表。这两家店都选择类似Manner的快取店。ING coffee从一开始就下了「血本」：作为咖啡店最主要的投资，在咖啡机上唐宁选择了咖啡界的天花板——黑鹰三头，每台单价大概在18万元左右。