三心二意的马应龙，多元化无功而返

来源：变废为宝 发布时间：2022-12-05 11:00

明朝万历年间（1582年），马应龙起源于河北定州。因为地处华北平原，春秋时期，天气干燥、风沙较大，患眼疾者较多。马金堂潜心研习医学典籍，以牛黄、麝香、冰片、琥珀、珍珠等八味名贵药材创制“八宝眼药”。

道光年间（19世纪前中叶），马应龙的眼药铺开到了北京前门大街。以京城和定州为基础，北方市场渐成规模，于是马祖传人开始开拓南方市场。1919年，马岐山在华中重镇武汉武昌开了个分店。因为功效明显，店铺开张不久就生意火爆，省内外很多中药号纷纷请其供货。

20世纪初，洋药推销，英国“沃古林”、日本“老笃”等眼药水充斥市场，但马应龙眼药以其疗效可靠、适应症广泛，在激烈的竞争中争得了一席之地。随后汉口的几家店陆续诞生。

当时人们公差外出，捎带马应龙眼药到外地中西药房，可凭发票加价一成换成现款，可见其信誉之高。武汉打开局面后，马岐山继承在长沙、安庆、重庆、柳州开设分店，形成了以武汉为中央的南方马应龙眼药市场网络。

彼时的马应龙眼药不仅畅销海内，东南亚诸国如泰国、缅甸、越南等视之为圣药，欧美人士也誉之为东方魔药。

新中国成立后，武汉马应龙眼药发展成为出产中央。1956年，马应龙制药厂公私合营，由马岐山之子马惠民出任厂长，工厂开始由手工作坊转变为半机械化出产，惠及的用户更多了。

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马应龙一变

上世纪80年代，我国农村缺医少药，马应龙化身“万金油”，被农夫用在蚊虫叮咬、皮肤瘙痒、烧烫伤处。当时还有农夫用马应龙眼药治疗痔疮，震动于其效果，便写信给马应龙道谢。就这样在马氏第十四代马彩丽手里，“马应龙麝香痔疮膏”问世了。

跟着饮食“重口味”和久坐的习惯，痔疮的发病率越来越高，且根治难。“有痔青年”们，让马应龙看到了金矿。

通过清楚的三步骤战略，马应龙很快成为细分龙头：1、用5到10年采用低价策略，扩大市场份额，终极取得垄断地位。2、强化马应龙品牌塑造，建立“马应龙=痔疮膏”的品牌记忆。3、垄断市场后，稳步提价。

拥有“中华老字号”加持的马应龙，逐渐成为“中国治痔第一品牌”。其麝香痔疮膏、麝香痔疮栓（主治内痔），在欧美市场也获得众多好评，成为公司的现金牛（2021年，其麝香痔疮膏销售量达1.3亿余支，比上年进步了8.31%。其治痔类产品营业收入13.84亿元，增长18.81%，且此类产品的毛利率高达71.88%）。

马应龙与“痔疮膏”如胶似漆时，早在90年代公司实在就开始感触感染“痔疮神药”的囚笼之困。

固然它已经是细分龙头，但肛肠类产品总体市场空间有限，让公司增长遇阻。同时，主力产品原料中，麝香和牛黄非常稀有，特别是麝香，市场供应远远不足。这两味药，一旦泛起供给和价格波动，就会对公司的整个产业链产生巨大影响。

所以降低对大单品的过度依靠，早早就提上了公司日程。它开始不断增加药物品种，以肛肠及下消化道领域为核心，在肛肠外，也开始做眼科、皮肤、镇咳、妇科、精神等领域的产品。

2021年，这些产品的毛利率约为49%，贡献毛利一个多亿。其中销量增长最多的是眼科产品，2021年马应龙八宝眼膏的销售量104.65万支，同比上年进步54.74%。

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马应龙二变

马应龙曾经联合专业研究机构开展过“中国成人肛肠疾病流行病学调查”，结果显示，我国肛肠疾病的总发病率达50.10%，患者认知率仅有48.1%，就诊率仅有28%，其中64.3%的患者发病后没有采取任何治疗措施。

既然市场存在这么大的空缺，为什么不继承延长产业链？受益于国家对民营资本进入病院经营市场的放宽，马应龙开始从药企向肛肠健康方案提供商转型。肛肠医疗服务，恰是其重要的战略支撑板块。

1997年，北京马应龙长青肛肠病院（三级甲等肛肠专科医院“国家肛肠病重点学科”建设单位）成立。这是公司进行肛肠病院连锁化经营的华北样板病院。马应龙雄心勃勃，它想沿着“单体完善、复制扩张、连锁经营”的思路，终极做成全球最大的肛肠专科医疗服务机构。

与近年迫于市值治理压力、开病院“讲故事”的其他药企比拟，马应龙的专科医院做得还不错。深入到患者身边的马应龙，为自己的肛肠产品提供了坚实的渠道支撑，还能更好的了解市场，开发新品。

公司计划在全国七大区域，均设立“1”家品牌旗舰病院（定位中高端），并在周边设立规模相对较小的“N”家病院，形成“1+N”的结构联动。“N”为“1”提供病源支撑，“1”为“N”提供专家和技术指导支持。

公司在武汉、北京、西安、南京、大同、宁波等地建立多家肛肠连锁病院，并与山东、河北、河南、黑龙江、浙江、四川等省份58家县市级公立医院合作共建马应龙肛肠诊疗中央。

它还在互联网大背景下，推出了互联网医疗项目，构建了笼盖诊前、诊中、诊后的线上线下一体化医疗服务。它还搭建了小马医疗线上服务平台，但愿实现“从药到医，从医到药”的良性互动轮回。

2021年，其诊疗工业收入规模同比增长33.77%。2022年上半年，该业务营收同比增长72.20%。

固然医疗业务增长迅猛，但总营收却只有1.846亿，毛利仅为2684万，毛利率为19.6%，跟痔疮药品70%+的毛利相去甚远。而且，一个病院从投入到最后盈利，往往要经历数年，超长的回报周期，让医疗业务很难撑起公司巨大的想象空间。

沿着产业链延伸的思路，马应龙还开起了药房，并在天猫、京东、拼多多、美团等平台开设了零售药店。依托于药店业务，公司也拓展了医药物流服务，完成药品批发和线上线下全渠道配送。

这一块业务并不能算是公司从核心能力中生长出来的业务，但近年却一直是公司的营收主力。2020年，马应龙医药贸易板块营收11.71亿元，2021年增长至14.67亿。但也不能兴奋的太早，该业务的毛利只有8803万，毛利率也仅为6.44%。

这两块野心勃勃的供应链拓展，并没有让马应龙尝到许多甜头。这些渠道布局，目前并没有促使马应龙在肛肠领域，长出新的大单品，不外是让它到别的领域看了看“风景”，这非常遗憾。

曾经的强生靠着持续的产品立异从无菌辅料领域，一路拓展到医疗器械、医疗用品、人工关节等医用耗材和药品等领域，不断用领先的技术和产品拓宽渠道。而非在狭窄的产业链中，不断向下游延伸，分散了公司的注意力。

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马应龙三变

马应龙需要突破肛肠的围城，寻找新的增长曲线。

跟着海内中药竞争加剧，药品利润的空间越来越小，药企接连跨界日化领域。云南白药的牙膏、面膜；同仁堂的伊妆、同仁本草和丽颜坊系列；片仔癀的牙膏、面霜等不乏其人。马应龙天然不甘示弱。

传说，2006年有化妆师会在紧急情况，用马应龙痔疮膏给明星、主持人去黑眼圈，效果惊人。2009年，马应龙推出八宝眼霜。但跨界的热度只是“好景不常”。“马应龙=痔疮膏”太深入人心了，本想借着火一把的品牌，却成了企业多元化的枷锁束缚。